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搭建流失用戶召回體系,助你留住精準用戶群體!

撰寫: 啟博軟件(360Shop) 作者: 小啟寶 標簽: 流失用戶 2019-10-25 14:17:00

很多商家伙伴們每次到了要做活動時最頭疼的就是流失用戶召回,市場的小伙伴呼呼的做渠道拉新,用高額的獲客成本好不容易拉進來的用戶,一旦稍有疏忽,比如用戶體驗、收益等出現問題,用戶們就會不跟平臺玩了。

而運營則要找到這類已經拋棄我們的流失用戶,在成本可控的條件下,挽回流失用戶。市場部就好比在那邊喊著大爺來玩嘛,運營這邊還要跟大爺說沒事常來玩吧。

開源節流的道理大家都懂,可實際操作起來并不簡單,上有用戶要求高收益,下有領導、財務嚷嚷要降低預算,如何把錢花在刀刃上,這是門學問。

今天我們就來聊一聊流失用戶召回策略,流失用戶召回有很多種叫法,比如 “復活”、“喚醒”、“回流”等等,下文我們將流失用戶召回簡稱為喚醒。

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1流失用戶的定義

流失用戶,一般指那些曾經產生過消費,但后來由于某種原因不再來店或者不再進行消費的用戶。在實際情況中,根據消費習慣或者消費類型,流失用戶的定義會復雜很多。流失用戶。

在開展用戶召回工作前,需要根據產品的業務類型,劃分不同用戶群體的關鍵維度和數據指標,對關鍵性行為指標進行量化,由此來定義并判斷用戶是否流失。

比如高頻類產品,根據用戶購買行為定義,用戶多久未再次購買算流失用戶。

比如中頻類產品,根據用戶訪問行為定義,用戶多久未訪問算流失用戶。

比如低頻類產品,根據用戶活躍行為定義,用戶多久未活躍算流失用戶。

總之,在實際工作中,你需要結合產品業務類型,將用戶關鍵性行為進行量化,從而定義流失用戶。流失用戶定義沒有量化,不足以指導實際工作。

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2進行流失用戶畫像

為什么要進行流失用戶畫像?

當然是為了更好的了解他們,只有足夠的了解才能投其所好,才有可能召回他們。

一般來說,流失用戶畫像可以從人口屬性和行為屬性兩個方面展開分析。

一、可以從流失用戶的性別、地域、職業、年齡層等人口屬性出發,勾勒出流失用戶畫像的基本框架;

二、再結合用戶訪問途徑、消費偏好、消費的客單價,以及用戶最后一次消費時間來提煉流失用戶的群體特征。

注意,重點關注流失用戶的最后交互行為的具體動作是什么、對象是什么、時間點是什么,這對于我們了解該用戶群體的偏好有極大參考意義。

總之,流失用戶畫像是流失用戶召回體系中的行動指南。流失用戶畫像越細致,代表性越強,召回成功率越高。

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3對已流失的用戶分層

明確了已經流失的用戶,接下來就要對用戶進行分層,有針對性的召回流失用戶,而不是對所有用戶都采用同樣的方式召回。

對用戶進行分層也要結合產品的屬性或者特征來看,因為不同的產品使用周期和頻率是不同的。

以生鮮類的產品為例,我們就可以根據時間和使用頻率來對用戶進行分層。

可以從4個方面來看,對用戶進行分層:

(1)最后一次用戶訪問時間。通常距離用戶最后一次訪問時間越短,越容易觸發到用戶并實施召回用戶。

(2)最后一次訪問前一周的使用頻率。一般用戶的訪問的頻率越高,成功召回用戶的幾率就會越大。

(3)最后一次產生購買行為的時間。距離用戶最后一次購買時間越近,召回用戶的幾率也會相對比較大。

(4)最后一次下單前一個月的購買頻率。用戶的下單頻率越高,代表用戶比較忠實,成功召回的幾率就會越大。

結合這4個方面分析數據,可以對比出哪個部分的用戶占比比較多,就可以看出用戶的具體流失情況,最后再對用戶進行分層。

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4明確用戶召回的獎勵

明確了需要召回的用戶群體并做好用戶分層后,接下來就要明確召回用戶的獎勵機制了,給用戶一個回來的理由,讓用戶有所獲得,而不是空手而歸。

還是以生鮮類的產品為例,接著上面一個步驟對用戶進行分層,針對不同的用戶層,給予的獎勵是不同的。比如說給用戶的發送生鮮類產品的滿減優惠券,針對不同層的用戶,需要達到的滿減額度是不同的,這樣有針對性的發放更加能夠吸引用戶下單購買。

我們最終的目的是召回用戶,讓用戶產生購買行為。除了發放優惠券的形式,也可以考慮利用優惠的活動召回用戶,比如秒殺、限時搶購、節假日優惠活動等等吸引用戶,幫助召回用戶。

我們最終的目的是召回已經流失的用戶,所以不管是什么產品,用什么形式,只要能夠召回用戶都是可以考慮并嘗試的。

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5選擇用戶的召回方式

前面主要對用戶進行了分析,明確了用戶的情況,現在就是最后一步,用戶回歸路徑的起點是召回消息的發放,即召回方式的選擇。

在這里需要注意兩點:

1、選擇什么方式進行召回

2、召回用戶的文案

簡單梳理一下,當前常用的用戶召回方式有8種:

①短信:可批量發放;但易被當成垃圾短信,并引發投訴;適用于普通用戶。

②郵件:低成本,可大量發送,但點擊率低;使用于普通用戶。

③微信通知:即微信服務號的用戶通知模板,效果取決于用戶是否關注相關微信號;

④電話回訪:成本高,無法批量操作,主要適用于VIP用戶。

⑤禮物召回:包括贈送紀念品、周邊、伴手禮等,適用于種子用戶。

⑥福利召回:通過含有優惠券,現金紅包、體驗金等福利來觸達用戶。

⑦活動召回:通過活動大小的類型和活動宣傳渠道的覆蓋量來觸達用戶。

⑧自媒體召回:通過頭條號、抖音、微博、搜狐號等等自媒體平臺,還有微信個人號運營、社群運營等方式都是可以觸達用戶。

每個方法都有各自的優勢與劣勢,還是要結合自己的產品選擇合適的方法觸達用戶,減少無用功,因為我們最終的目的就是觸達用戶并直接完成用戶召回。

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6用戶召回的核心關鍵點

短信推送

即使現在每天有很多垃圾短信對用戶狂轟濫炸,但它依然是我們做流失用戶召回最重要的手段。

因為它成本低廉(平均3分一條);不懼怕用戶屏蔽公眾號;只要有用戶手機號就能發送;展示文字可直達手機主屏,清晰簡潔;接通短信平臺后可大量群發;到達率和展示效果相比微信公眾號和郵件有著無可比擬的優勢。

高頻召回

大部分運營在做“流失用戶召回”工作方面,非常的隨性,非常的沒有計劃。比如突然想到該召回用戶了,就安排運營發一波短信;或者到了某個節日或活動,就短信走一波。

這種隨性,間隔時間較長,沒有體系化的召回既缺少對用戶流失周期完整的覆蓋,也缺少對于用戶分類,文案,承接等細節的打磨,所以召回效果就可想而知了。

由淺入深

“由淺入深”不僅是財益多智能管理做用戶召回工作的思路,更是執行這件事情的方法。

由于用戶召回工作涉及到周期篩選,用戶分類,測試,文案打磨,流程承接,數據監控等一系列瑣碎工作,如何在這些瑣碎中保持穩步推進,由淺入深的策略就顯得非常重要。

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以上這6個步驟就是召回流失用戶的方法,按照這幾個步驟就可以設計一個針對流失用戶的召回方案,幫助你召回流失的用戶。

召回流失的用戶也要考慮用戶的體驗感,運營過程中最好能夠讓用戶產生依賴,幫助增加用戶的粘性,避免用戶二次流失。

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